De dynamiek tussen fabrikanten, dealers en eindgebruikers is aan het veranderen. Tegelijkertijd neemt de B2B E-commerce alleen maar toe. Zo heeft 40% van zakelijk Nederland het afgelopen jaar een online bestelling geplaatst.
Als bedrijf wilt u natuurlijk profiteren van deze groei. Tegelijkertijd is het belangrijk om oog te houden voor het veranderende speelveld. Welk B2B e-commerce model past bij uw bedrijf? In dit artikel lichten wij vijf modellen toe en bespreken we de trends op het gebied van B2B.
Een veranderend landschap
Er is veel gaande in dealerland. Dit heeft zijn weerslag op zowel dealers als fabrikanten. Hierbij zijn drie grote trends te onderscheiden.
- Consolidatie van dealers. Zoals in zoveel sectoren is er sprake van schaalvergroting. Een voorbeeld hiervan is Rubixshop. Het oude Biesheuvel Techniek kocht de afgelopen jaren menig bedrijf op. Het voordeel van zo’n grote groothandel is het one-stop shopping principe: de klant kan er alles in één keer krijgen. Die algemeenheid is echter ook een valkuil als het gaat om productkennis. Specialistische dealers behouden daarom hun positie. Hun onderscheidend vermogen is niet de prijs maar hun vakkennis.
- Amazon vestigt zich in Nederland. De internetgigant heeft hier grootse ambities. Belangrijk is dat Amazon direct met fabrikanten gaat werken. Zij hebben de ambitie de grootste dealer ter wereld te worden. Plaatselijke groothandels en dealers lopen het risico om buitenspel te worden gezet als zij geen toegevoegde waarde hebben ten opzichte van Amazon.
- Lokale aanwezigheid is steeds minder relevant. Het internet is de nieuwe markt geworden. De schaal is hier landelijk of zelfs internationaal. Bovendien is de markt transparant geworden. De eindgebruiker kan zelf bekijken en vergelijken. Veel aanbieders leveren de goederen af op de werklocatie van de eindklant. Dat betekent een afnemende rol van de winkel als “ophaalpunt”.
1. Het klassieke model
In het klassieke model is een dealer altijd de schakel tussen fabrikant en eindgebruiker. De fabrikant is verantwoordelijk voor productie en het leveren van productinformatie. De dealer zorgt voor de verkoop. Dit is al dan niet in de vorm van B2B E-commerce.
De fabrikant heeft in dit model weinig tot geen inzicht in de eindgebruiker. Alle verkoop verloopt immers via dealers. Tevens heeft de eindgebruiker geen contact met de fabrikant. Vragen lopen via de dealer.
Wel heeft de fabrikant soms een dealershop op de website. Dealers kunnen daar inloggen en producten kopen tegen eigen prijzen.
In de praktijk
Jelba heeft op dit moment geen klanten die exclusief via dealers handelen. Wel zijn er een aantal klanten die vanuit het klassieke model zijn overgestapt naar een ander model. Een goed voordeel van zo’n case is Tricorp. Alle transacties gaan op het moment nog via de dealers. Maar de producent heeft wel meer inzicht gekregen in de eindgebruiker door het actief genereren van leads voor haar dealers via de eigen online campagnes en B2B Webshop.
2. B2B e-commerce zonder transactie
In dit model werkt de fabrikant met dealers. Maar de fabrikant gebruikt ook een e-commerce-model voor B2B leadgeneratie en inzicht in de eindgebruiker. De fabrikant doet dit om de dealers te helpen verkopen. Het eigen merk wordt ook versterkt.
In de praktijk
Een voorbeeld van B2B e-commerce zonder transactie is de webshopvan onze klant Tricorp. In de uitgebreide online catalogus staan alle producten. Hiervoor kunnen offertes worden aangevraagd door eindgebruikers. Het daadwerkelijk leveren en afrekenen van het product gaat via de dealer. De eindgebruiker selecteert hiervoor een dealer naar keuze. Dealers hebben een eigen webshop, waar zij Tricorp producten tegen eigen tarieven kunnen bestellen.
Veel van de verkoop gebeurt nog rechtstreeks via de dealer. Daarbij levert de producent aan vaste leveranciers.
3. B2B e-commerce met transactie en dealer kickback
In dit model werkt de fabrikant nog met dealers, maar bieden zij in de B2B webshop ook zelf producten aan. Vaak gaat het dan om de wat meer bijzondere producten. Deze behoren tot het zogenaamde long tail segment.
De service wordt uitbesteed aan de dealers en deze worden daar ook voor beloond. Producten worden aan de eindgebruiker voor de bruto adviesprijs verkocht.
Dropshipping
In het geval van dropshipping geeft de dealer bestellingen door aan de fabrikant. De fabrikant levert het product daarna rechtstreeks aan de klant. De dealer ontvangt een factuur van de fabrikant. Vervolgens stuurt de dealer een rekening naar de eindgebruiker.
Het grote voordeel van deze methode is dat dealers geen productvoorraad hoeven te hebben. Deze methode wordt dan ook vooral toegepast door start-ups of kleine bedrijven.
In de praktijk
Een voorbeeld van e-commerce met transactie en dealer kickback is onze klant Vismo. Klanten kunnen rechtstreeks via de website een artikel kopen. Wel dient de klant bij het afrekenen een dealer te selecteren. Dealers ontvangen aan de hand hiervan jaarlijks een commissie.
De commissie kan ook op basis van postcode worden bepaald. Kopen honderd klanten uit Groningen een product op de website? Dan ontvangt de geselecteerde Groningse dealer daar een evenredig bedrag naar.
4. 100% B2B e-commerce
Dit is de meest pure vorm van e-commerce. De fabrikant verkoopt rechtstreeks aan de eindgebruiker via een webshop. Dealers komen hierbij niet aan bod. Een goede B2B website is in dit geval uiteraard een must.
De fabrikant bepaalt zelf de prijzen en voert zelf campagne. De fabrikant kent bovendien de eindgebruiker. Hij blijft hier ook onderzoek naar doen. Dit is namelijk van vitaal belang voor zijn business.
In de praktijk
Voor onze klant Steelworks zijn wij een nieuwe website aan het bouwen. Deze wordt 100% e-commerce. De fabrikant gaat hierbij rechtstreeks aan de eindgebruiker leveren. De webshop wordt hierop ingericht en via gerichte campagnes wordt de eindgebruiker bereikt.
5. Het hybride B2B e-commerce model
In dit model maakt de fabrikant onderscheid tussen producten die goed verkopen (short tail) en producten die minder goed verkopen (long tail). Op de website wordt aangegeven welke producten via een dealer worden geleverd en welke artikelen rechtstreeks gekocht kunnen worden.
Verkoop via een outlet
Het is ook mogelijk dat de long tail producten in een outlet worden verkocht. Dit gaat dus om rechtstreekse verkoop. Vaak gebeurt dit tegen concurrerende prijzen. De short tail producten worden nog wel op de website of via dealers verkocht.
Bij long tail producten kunt u denken aan artikelen met een bijzonder model of maat. De producent houdt deze producten zelf op voorraad. In aantallen is hier minder vraag naar dan naar de short tail producten. Het spreidingsgebied is echter groter. Bestellingen kunnen vanwege het schaarse aanbod vanuit het hele land komen. Dit in tegenstelling tot de short tail producten, die vaak via regionale dealers worden verkocht.
In de praktijk
Op dit moment is dit model nog niet in gebruik bij onze klanten. Wel gaan we hier in de toekomst waarschijnlijk veel van horen. Het is een aantrekkelijk model voor fabrikanten die relatief veel long tail producten produceren. Een hybride model sluit ook aan bij de huidige, flexible markt.
Welk B2B e-commerce model past bij uw bedrijf?
Welk van de bovenstaande B2B e-commerce modellen is van toepassing op uw bedrijf? Of beter gezegd: waar bevindt u zich nu en waar wilt u naar toe? Jelba kijkt graag met u mee. Om samen een strategie uit te stippelen en uw ambities tot realiteit te maken. Of het nu gaat om het vernieuwen van de B2B website, het bouwen van een mooie B2B webshop, of het lanceren van een B2B online campagne: Jelba is dé B2B Online Specialist. Samen gaan we voor online succes.
Volg onze LinkedIn bedrijfspagina en ontvang de B2B updates direct in uw feed.